拼搏在线:豪华车纷纷进入“平台期” 陷增速放缓困局

豪华车纷纷进入“平台期” 拼搏在线 陷增速放缓困局
  与2014年豪华车市场在华一路“高歌猛进”不同,2015年,豪华车市场增速放缓,“微增长”“负增长”或成一种常态。

  数据显示,4月奥迪在中国市场(含香港地区)向消费者交付了45296辆汽车,同比微增0.2%;宝马集团(含MINI(参配、图片、询价)和劳斯莱斯品牌)4月交付销量为37976辆,同比微增0.6%。此外,、沃尔沃、凯迪拉克等品牌亦均有不同程度的增速下滑,销量增长幅度均在个位数止步不前。

  除乘用车市整体放缓这一大背景之外,反腐力度加大、更多竞品投入市场、与经销商关系紧张等多方面因素是导致其增速放缓的主因。受累于种种现状,部分车企已展开救市行动。

  在维持原有产品计划的同时,减产、降价、增加经销商补贴等举措已经在豪华车市蔓延,更为密集的营销活动也已拉开序幕。对此,全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示:“在现有局势下,豪华车企应该理性面对既有情况而非采取过激行为。对车企来说,只有发挥自身优势,把关键技术引入中国、推出更受市场欢迎的产品,才能最终挽救困局。”

  增速放缓

  2015年1~4月,豪华车企纷纷进入“平台期”,仍维持两位数增长的企业屈指可数。

  奥迪、宝马两大豪华车“巨头”4月的销量增长不足1%,1~4月累计增长分别仅为5.2%和5%。排位竞争最为激烈的豪华车第二阵列营车企,增速放缓态势更为明显,甚至有品牌出现负增长情况。

  其中,捷豹路虎4月销量为8289辆,同比下滑20.9%,1~4月累计销量为31815辆,同比下跌20.6%;沃尔沃4月销售6732辆,同比增长1.8%,1~4月累计销量为24043辆,同比增长0.1%;雷克萨斯4月销量6752辆,同比下滑10.7%,1~4月累计销量23206辆,同比下滑3.6%。

  然而,4月的豪华车市场并非一片黯淡,奔驰与英菲尼迪两家车企单月销量迎来的两位数的增长,分别为20%与40.6%。前4个月中销售增长超过两位数的车企为奔驰、凯迪拉克与英菲尼迪,同比增幅分别为17.6%、23%和32%。由于以上车企在各自梯队中位置较为靠后,未能以其销量增幅扭转整个豪华车市增速放缓局面。

  相比之下,2014年豪华车销量增幅可谓“神话”——全部主流品牌均维持了两位数的同比增长,其中较为突出的是:沃尔沃(32.8%)、凯迪拉克(47%)、英菲尼迪(75%)。同时,第一阵营的三大品牌奥迪、宝马和奔驰也维持着17.7%、16.7%、29.1%的增长。正因如此,各大豪华车品牌在2015年初制定的销量目标均较为乐观,最低目标也是“与GDP增长接近的增幅”。然而,从目前的情况来看,这一预期或将成为泡影。

  实际上,关于现今豪华车市的“平台期”局面,业内的确早有预测,但车市呈现该局面的速度之快,却让人始料未及——根据此前IHSAutomotive公司的预测,到2018年中国豪华车年销量增幅将从过去十年的30%下降为5%,这意味着增速将放慢83%左右。而2015年前4个月各品牌的表现,似乎已让这一天提前到来,早前大多数品牌关于“销量增幅与GDP增速趋同”的保守估计,反而成了遥不可及的梦想。

  多重因素叠加

  豪华车市场突然“由盛转衰”,有专家分析认为,这是多重原因造成的。除整体车市放缓的大背景之外,反腐力度加大、更多竞品投入市场、与经销商关系紧张等原因也均对豪华车市的发展构成了不同程度的影响。

  根据中国工业协会统计数据,2015年第一季度,我国乘用车市场已初现颓势——乘用车共销售530.51万辆,同比增长8.95%,增幅比上年同期回落1.14个百分点。进入4月之后,这一形势更加严峻——乘用车共销售166.88万辆,环比下降10.78%,同比增长3.72%,增幅比上年同期回落7.91个百分点。

  虽然大局如此,但大部分豪华车企的销量增幅下降程度均高于行业整体水平。反腐或为导致这一局面的重要原因之一。

  反腐力度加大与勤俭节约之风盛行,影响了消费者的购买意愿和取向,以往官员购买豪华车型的趋势受到强烈抑制,豪华品牌的购买群体出现了很大程度的空缺,而该空缺短时间内无法填补。也正因如此,高端消费人群的缩减导致消费市场出现了“提前饱和”情况,豪车市场增幅锐减趋势无可避免。

  此外,二线品牌的崛起也在一定程度上分食了本已缩减的市场,以往销量较低的车企正在迎头赶上,导致了主流豪华品牌意向消费者的分流。以DS为例,2015年4月,DS品牌在中国市场销量为2472辆,同比增长15.3%;前4月销量同比攀升29.8%至5193辆。而2014年DS的销量增幅更是达到了559.0%,从2013年的4052辆猛增至26703辆,这样的销量增幅不得不引起主流品牌的关注。

  除以上外部因素之外,部分豪华车企与经销商之间的紧张关系亦成为导致销量增幅下滑的重要原因。在2014年豪华车市前景看好之时,多数车企的倾销、扩网仍在继续拼搏在线,这势必对经销商的利润空间造成挤压。在已经面临库存压力的情况之下,很多经销商已经对车企的举动颇为不满并出现了不配合工作甚至退网趋向。由此,若大部分车企的增速继续维持现有态势,如何与经销商维持良好关系并在其配合下共渡难关,将成为很多车企共同面临的难题。

  “自救”行动开启

  如此困局之下,豪华车企必须立刻采取行动,以期在“平台期”内为真正的“凛冬”做好防御。

  根据J.D.Power亚太公司最新价格报告显示,从3月开始,部分大型豪华车已加大折扣力度,4月,折扣率已降至平均84.7%,较2月份平均折扣率(85.7%)下降了一个百分点。但从目前的销量数据来看,这一做法并未扭转大势,采取这一行动的豪华车企销售情况仍日趋恶劣。

  实际上,根据已知的中国消费趋势,大型豪华车本就不属于热销范畴,在此时“补短”也似乎并非最好的选择。根据J.D.Power亚太公司的另一统计分析,紧凑型豪华轿车、紧凑型豪华SUV、中型豪华SUV在整体下滑趋势之中仍拥有较大优势。“车企应该加大在原本优势板块的力度,身处困境之中,‘取长’的效果优于‘补短’。”崔东树说。

  2014年末到2015年初,主流豪华车企都已在紧凑车型板块发力,价格空间也进一步下探。以第一阵营为例,宝马2系(参配、图片、询价)运动型旅行车的推出、奥迪A3家族全面入华、奔驰GLA国产等都是针对中国市场变化做出的产品布局,三家车企亦对紧凑板块的其他车型寄予厚望。

  “除向紧凑车型倾斜之外,车企还应继续加速核心技术及产品本土化进程。毕竟,很多在国外市场叫座的好车还没有完全入华,考虑中国市场重要性的话,车企应该加速这一步伐。”崔东树补充道。

  的确,不论市场环境如何,产品仍是车企竞争力的核心所在。叫座产品的推出不仅能够提升销量,也将对经销商的终端销售起到助力作用,更重要的是,能够适应中国市场、符合消费者需求的新品还能增加意向消费者数量,使已经缩减的市场获得一定程度的扩充。

  如此,在提升产品竞争力之余,豪华车企还应从多角度出发挽救困局。奥迪与宝马已率先展开了“个性化”救市行动——奥迪公布长春涉水车底盘号,给公众吃下“定心丸”,宝马发动了一系列人事变动,以期通过人员调整促进发展。虽然以上举措看似简单,但每一次努力都有可能引发“蝴蝶效应”。毕竟,在目前这场豪华车企的博弈中,车企取得胜利的标准已不再是大幅进步,而是稳定局面、不再退步。